Deine Unternehmensstory entwickeln

Auch bei einer Content-Marketing-Strategie ist dein Ziel der Ausgangspunkt für deine Unternehmensstory. Nachdem deine Ziele und die Zielgruppe klar definiert sind, legst du die Schmerzthemen fest, die dich und deine Zielgruppe interessiert.

Was ist der Grund deiner Unternehmensstory

Jede Story braucht einen Grund, erzählt zu werden. Das gilt nicht nur für deine Brand Story, sondern für jeden Post, jeden Blogeintrag und jedes Coaching. Die jeweilige Unternehmensstory ist der Hintergrund einer sinnstiftenden Marke.

Deshalb ist das wichtigste beim Storytelling für dein Unternehmen, einen Grund für diese Basisstory, oder die Moral deiner Geschichte zu erschaffen. Auf ihr baut dann dein gesamter Content für die Zukunft auf.

Überlege dir also zuerst, was du letztendlich mit deiner Unternehmensstory sagen willst, und wie dies deine Marke unterstützt. Deshalb sieh dir an der Stelle nochmals dein Leitbild, deine Vision, Mission und deine Markenwerte an, denn sie helfen dir enorm. Hier kannst du dir den kostenlosen Leitfaden zur Mission, Vision und Leitbild herunterladen.

Denn aus diesem Basismaterial kannst du den Kern deiner Unternehmensstory bzw. deiner Geschichtenserie u.a. beim Bloggen, Vloggen oder Podcasten ableiten.

Wer erzählt die Unternehmensstory?

Wer ist die Hauptfigur? Gibt es einen Helden, denn jede Geschichte braucht diese Hauptfigur. Arbeite also daran, aus welcher Perspektive du deine Geschichte erzählen willst.

Willst du deine eigene, oder vielleicht eine Kundenperspektive zeigen? Vielleicht willst du die Perspektive auch wechseln und mal die Sicht eines Mitarbeiters aus dem Verkauf aufzeigen? Oder aber aus der Sicht eines Affilitate-Partners darstellen?

Des Weiteren musst du festlegen, wer genau deine Hauptfigur ist. Entwerfe die Person des Helden so klar wie möglich, damit sich dein Zielpublikum mit der Figur identifizieren kann. Schaffe auch einen Konflikt, der die Transformation des Helden beflügelt. Die meisten richtig guten Stories starten mit einem Konflikt. Denke hier an gute Krimi-Serien, die fangen oft mit einem Mord, einer Flucht, oder einem Diebstahl usw. an.

Schaffe einen Konflikt

Welcher zentrale Konflikt steht im Zentrum deiner Unternehmensstory? Was hat deine Recherche hierzu ergeben? Der Konflikt bzw. das Problem macht die Story rund um deine Hauptfigur spannend. Nimm dir Zeit, das ausführlich rauszuarbeiten.

• Nutze die emotionale Erzählkraft: Denn jede gute Story erregt Aufmerksamkeit. Definiere die Art und Weise der Kommunikation, wie du das beschreiben willst.
• Stories müssen nicht unbedingt lustig sein, nutze hier das Wissen aus der Emotionalen Intelligenz und die Grundformen der Emotionen mit ihren jeweiligen Gegensätzen: Furcht / Panik; Zorn / Wut; Freude /Ekstase; Traurigkeit / Kummer; Akzeptanz / Vertrauen; Ekel / Abscheu; Überraschung / Erstaunen; Neugierde / Erwartung.
• Wende die Empathie an: Diese Art des Storytelling appelliert an unser Mitgefühl und ist im Netz extrem erfolgreich. Diese Gefühle werden selbstverständlich durch den Inhalt der Geschichte hervorgerufen, aber auch bei multimedialen Formaten wie Filmen und Videos durch die Bildgestaltung, sowie durch die begleitende Musik. Wenn du mehr über die Archetypen zum Storytelling wissen willst, empfehle ich dir diesen Beitrag.
• Checke deine Story auf Viralität und Teilbarkeit: Wähle dafür die passenden Kanäle aus – denn gute Stories gehen natürlich viral. Mach hierzu einen check auf, welchen Medien du bereits unterwegs bist, und recherchiere auch die bevorzugten Medien deiner Wunschzielgruppe. Moderne Stories werden heute integriert, interaktiv, transmedial und clever miteinander verknüpft erzählt. Du solltest jeden Kanal je nach seinen Stärken unterschiedlich nutzen.

Emotionen der Schlüssel zum Traumkunden

Und so sieht dann deine Story im Storyhaus aus. Du stellst für deine sinnstiftende Marke das WARUM, das Wie und das Was klar heraus.

Du definierst den Helden und baust ideal einen Konflikt mit ein, damit dein Kunde das WARUM deiner Bemühungen klar nachzuvollziehen kann.

Der passende Einsatz von Emotionen sind hier der Schlüssel zu deinem Traumkunden.

Und die Medien, also je nachdem, wo du in den Social Kanälen unterwegs bist, geben dann die Strategie für dein Marketing vor.

Die Unternehmenstory vorher und nachher

Eine gute Unternehmensstory erkennst du daran, dass es einen entscheidenden Unterschied zwischen Vorher und Nachher gibt, zwischen Anfang und Ende.

Der Mythenforscher Joseph Campbell konnte nachweisen, dass die meisten Geschichten, die wir uns seit Jahrtausenden erzählen, den Helden auf eine Reise schicken – physisch oder mental.

Und im Verlauf der Geschichte verändert sich der Held.

Es lohnt sich also, den Entwurf deiner Geschichte dahingehend zu überprüfen, ob der Unterschied zwischen Vorher und Nachher klar herausgearbeitet ist.

Jede Story hat einen Anfang, einen Mittelteil und ein Ende. Der pyramidale Aufbau einer Geschichte wurde bereits von Aristoteles beschrieben und ist bis heute ein Erfolgskonzept. Selbst Digeratis werden es verstehen.

Eine Ausnahme bilden »dynamische Stories«, die vom Publikum immer weitererzählt und weiterentwickelt werden.

Doch auch dynamische Stories haben ein klares Ende; nämlich, wenn die Kampagne endet. Um eine Geschichte verstehen zu können, muss dein Zuhörer Anfang, Mittelteil und auch Ende erkennen können.

Wie an einem Reißbrett lassen sich dann auch die fünf Schritte einer Geschichte nach Gustav Freytag entwickeln. Die Ausgangssituation (Vorher), ein auslösender Vorfall, die ansteigende Handlung, der Erfolg des Helden und die neue Realität (Nachher) müssen logisch und geschickt miteinander verwoben werden.

Raum für Phantasie lassen

• „Make me care“: Als Storyteller deines Unternehmens musst du etwas zu sagen haben, das relevant für den Zuschauer ist und sein Interesse weckt. Somit ändere die Formel für die Phantasie: 2+2 = 22! Damit lässt du dem Zuhörer Raum zum Denken und für seine Fantasien. 🙂
• Eine Unternehmensstory darf Spaß machen: Das erreichst du, wenn der Zuhörer selbst durch seine Vorstellungskraft die Lücken füllen kann.
• Nutze „The power of inner conflicts“: Die kraftvollsten Stories handeln von einem inneren Konflikt, den der Held mit sich selbst ausfechten muss, und nicht von einem äußeren Konflikt mit anderen.
• Die „Key Visuals“: Definiere ein zentrales Bild, das die zentrale Idee deiner Geschichte repräsentiert. Dieses Bild arbeitet als visueller Kompass und steht für die Essenz deiner Geschichte.
• „Music is a character“: Behandle Musik mit Bedacht. Musik verankert dein Video emotional. Sie bringt die emotionale Wahrheit einer Geschichte zum Vorschein.

Kriterien einer Unternehmensstory

Deine Story sollte also folgende Kriterien erfüllen:

• Simpel: Die Geschichte muss »simpel« sein: leicht zu erfassen und damit auch leicht weiterzuerzählen.
• Unerwartet: Die Geschichte darf nicht zu vorhersehbar sein. Leicht verständliche Geschichten sind langweilig.
• Konkret: Die Geschichte muss konkret sein. Die Hauptfigur sollte so konkret wie möglich, mit allen notwendigen Details geschildert werden, damit man sich mit ihr identifizieren kann.
• Glaubwürdig: Die Geschichte muss glaubwürdig sein. Fiktive Geschichten können durchaus in fiktiven Welten spielen, doch auch diese Fantasiewelten müssen stringent erzählt werden.
• Emotional: Die Geschichte muss emotional berühren und Empathie auslösen.

Ein Beispiel: Bei einem Flugzeugabsturz starben alle 250 Passagiere. So beginnt eine Reportage. Eine Story dagegen beginnt mit: Bei einem Flugzeugabsturz kletterte ein Passagier unverletzt aus dem Wrack.

Welche öffentliche Relevanz hat deine Unternehmensstory

• Öffentliche Relevanz meint, ob die Aussage deiner Unternehmensstory relevant für die Gesellschaft und die Öffentlichkeit ist…(?) In dieser Dimension wird deine Story in der öffentlichen Meinung Wiederhall finden.
• Unternehmensinterne Relevanz meint, ob die Aussage deiner Story relevant für dein Unternehmen, deine Marke, deren Produkte und Dienstleistungen ist. Nur wenn dies gegeben ist, ist es deine Geschichte wert, innerhalb der Unternehmenskommunikation und des Marketings eine tragende Rolle zu spielen.
• Persönliche Relevanz meint, ob die Aussage deiner Geschichte relevant für den einzelnen Rezipienten als individuellen Menschen und Person ist? Wird der Rezipient mit einer Botschaft oder Wahrheit angesprochen, die er auf sich beziehen kann? Nur wenn dies gegeben ist, wird Ihre Geschichte ausreichend Aufmerksamkeit erhalten und auch virale Kraft entfalten.

Wie du gute Stories finden kannst  

Auf der Suche nach deiner guten Unternehmensstory musst du kreativ sein. Ein geniales Beispiel ist, wie es de Saint-Exupérys Geschichte in der Kleine Prinz zeigt, wobei er das Buch nicht für Kinder sondern für einen Erwachsenen geschrieben hat.

Wir sehen sie oft nicht.

Der Held zeigte sein Meisterwerk Erwachsenen und fragte sie, ob sie vor seiner Zeichnung Angst hätten:

Sie haben geantwortet: „Warum sollte man vor einem Hut Angst haben?“

„Dabei war auf meinem Bild gar kein Hut, sondern es zeigte eine Riesenschlange, die einen Elefanten verdaut. So habe ich also das Innere der Schlage gezeichnet, um es den Großen verständlich zu machen. Immer muss man ihnen alles erklären…“

Welche Stories gibt es

Bevor ich dir gleich einige dieser Techniken zeige, ist es entscheidend, zwei grundlegend unterschiedliche Story-Kategorien voneinander zu unterscheiden:

Kategorie 1: reale, nicht fiktive Dokumentarstories und Kategorie 2: fiktive Geschichten.

In der Unternehmenskommunikation und im Marketing kommen vor allem Geschichten der Kategorie 1 zum Einsatz. Diese Stories sind real, nicht fiktiv und dokumentarisch. Kurz um, sie haben einen wahren Kern!

Schwieriger ist die zweite Kategorie, und genau von dieser Herausforderung spricht auch Ed Catmull: fiktive Geschichten – eine Kategorie, die zukünftig auch in der Unternehmenskommunikation und im Marketing eine immer größere Rolle einnehmen wird.

Die Suche nach Geschichten der Kategorie 1 erfordert die Haltung eines Dokumentarfilmers oder Reporters. In erster Linie musst du dabei deine Recherchefähigkeiten einsetzen.

Die Suche nach Geschichten der Kategorie 2 braucht die Haltung eines Roman- und Drehbuchautors oder eines Filmregisseurs. Neben deinen Recherchefähigkeiten brauchst du auch noch jede Menge an Kreativität und Fantasie.

Hinterfrage deine Unternehmensstory

Robert McKee einer der erfolgreichsten Drehbuchautoren aus Hollywood erklärt es so:

„Ich beginne damit, Fragen zu stellen. Ich versuche, Unternehmen somit zu „psychoanalysieren“, und stoße dabei regelmäßig auf erstaunliche Dramen. Leider wollen viele Unternehmen und Manager die schmutzige Wäsche, den Kampf, die Antagonisten unter den Teppich kehren und stattdessen lieber ein rosiges – und damit langweiliges – Bild der Welt präsentieren. Aber als Storyteller deiner Unternehmensstory müssen wir zunächst die Probleme in den Vordergrund stellen, um anschließend zu zeigen, wie wir sie überwunden haben. Erst wenn eine Story all die Kämpfe, den Schweiß und die Schwierigkeiten darstellt, dann interessiert sich das Publikum für die Hauptdarsteller und sieht diese als aktive und dynamische Personen.“

Hinterfrage also dein Unternehmen, deine Marke, deine Produkte! Hinterfrage auch die Arbeitsweisen und Methoden deiner Mitarbeiter, ihre Herkunft und die Zukunft! Dabei geht es darum herauszufinden, ob hinter deiner Markenentstehung eine erzählenswerte Story steckt. Denn nur das zählt beim Erzählen deiner Unternehmensstory!

20 essenzielle Fragen zur Unternehmensstory

1. Gibt es Kunden, die mithilfe deiner Produkte ungewöhnliches erlebt oder geleistet haben?
2. Oder außergewöhnliche Menschen, die bei dir arbeiten?  
3. Hast du Freunde, ev. in deinem Umfeld, die beruflich oder auch privat Herausragendes geleistet haben?
4. Was machst du und wie genau im Detail?
5. Verbergen sich hinter Teilschritten deiner Angebote vielleicht spannende Geschichten?
6. Wenn du was Physisches anbietest, mit welchen Rohstoffen, Zutaten machst du das?
7. Gibt es vielleicht bei Lieferanten oder aus den Herkunftsländern interessante Stories?
8. Wie ist es zur Gründung deiner Firma, deiner Marken oder deiner Produkte gekommen?
9. Wer hat was erfunden?
10. Welche Menschen stecken dahinter?
11. Woher kommen sie?
12. Erzähle die Story hinter deinen Innovationen
13. Was war der Antrieb und Auslöser, der diese Idee aufbrachte?
14. Welche Geschichten über dich findet man auf Google, YouTube?
15. Welche kuriosen Suchbegriffe, Filme oder Bilder tauchen immer wieder im Zusammenhang mit deiner Marke auf?
16. Kannst du daraus vielleicht weitere interessante Geschichten ableiten (abgesehen von Krisenthemen)?
17. Hast du vielleicht ein Archiv von Bild- oder Filmmaterial, bei dem man sich fragt „Was ist hier passiert‹?
18. Welche Geschichte verbirgt sich hinter diesen Bildern?
19. Was ist die größte Leistung, die du seit der Gründung erzielt hast?
20. Welche tollen Stories erzählen deine Kunden oder deine Mitarbeiter immer wieder über dich?

Frage deine Kunden!

Meine Erfahrung ist die, dass uns selbst der Blick für die besten Geschichten irgendwie verborgen ist. Und ich hatte wirkliche eine spannende Geschichte. Das heißt, es fällt Externen manchmal leichter, die passenden Stories über uns auszugraben und freizulegen.

Gehe deshalb raus, und triff möglichst viele verschiedene Menschen. Du kannst nicht über das Leben erzählen, wenn du selbst nichts erlebt hast.

Ängste

Ja klar und ich kenne das selbst, denn beim Storytelling geht es immer auch um Angst. Wenn wir viel erleben und etwas „verrückt sind, wissen wir oft nicht mal, wie unsere Familie und unsere besten Freunde die Stories unseres Erlebens bewerten. Deshalb hier noch die 4 Ängste, die uns leider daran hindern, gute Unternehmensstorys zu finden, um sie mit anderen zu teilen.

Deshalb überwinde die Angst:

• den ersten Schritt zu machen! Es ist egal was du tust, die Menschen werden immer etwas finden, was ihnen nicht passt!
• von anderen beurteilt zu werden! Kritik wirst du immer ernten, deshalb pfeife auf die Meinung dieser „Die-Welt-stürzt-ein-Denker!
• die Kontrolle zu verlieren! Erst wenn du dich wahrhaft in deiner Mission fallen lässt, wirst du deiner tiefen Passion gerecht!
• vor dem chaotischen Unbekannten! Das Genie beherrscht das Chaos. Lebe dein Genie!

Vor allem die Angst, den ersten Schritt zu machen, solltest du at Akta legen, denn es gibt inzwischen so viele tolle und große Unternehmen und Marken, die diesen Schritt der Wahrheit bereits gewagt haben. Denn die Unternehmensstory lebt, wie du jetzt weißt, ganz bewusst ihren Konflikt!

Gehe genau wie sie mit Mut und tiefer Überzeugung deinen Weg weiter, denn die Angst vor Urteil fällt weg, wenn du folgenden Trichter anwendest.  

Top-Tipp

Denke immer daran, bevor du eine Story erzählst, ob sie folgende Eigenschaften aufweist: Wahrheit, Qualität und Notwendigkeit. Ideal ist es, trifft alles zu. Wenn nichts zutrifft, solltest du sie lieber für dich behalten. Viel Erfolg bei der Entwicklung deiner Unternehmensstory!

Doch nun nimm dir erstmal die Zeit, um die wunderschöne Weihnachtszeit zu genießen und dich zu erholen! Ich und mein Team von MYWAY wünschen dir von ganzem Herzen alles Liebe und Gute und viel Glück und Gesundheit im Kreise deiner Lieben!

Bis bald Deine Doreen