Der Ankereffekt: Wie der erste Preis alles entscheidet (mit Beispielen)

Stell dir vor, du stehst im Elektronikmarkt. Das erste Smartphone, das dir ins Auge fällt, kostet 1.499 Euro. Zwei Regale weiter liegt eins für 799 Euro, und plötzlich wirkt das fast vernünftig. Hättest du zuerst ein Modell für 299 Euro gesehen, wären dir dieselben 799 Euro ziemlich teuer vorgekommen.

Genau das ist der Ankereffekt: Die erste Zahl, die wir sehen, wird zum Bezugspunkt für alles, was danach kommt. Und das Verrückte daran: Es funktioniert sogar dann, wenn diese Zahl völlig zufällig ist. Selbst erfahrene Richterinnen und Richter lassen sich davon beeinflussen. Dazu gleich mehr.

In diesem Beitrag erfährst du, was hinter dem Ankereffekt steckt, was vier spannende Studien darüber verraten (inklusive eines Experiments mit gezinkten Würfeln), welche 9 Beispiele du im Alltag garantiert schon erlebt hast und wie du den Effekt auf deiner eigenen Website und Preisseite einsetzt. Am Ende zeige ich dir auch, wo die Grenze zur Manipulation verläuft und was das Gesetz bei Streichpreisen sagt.

Was ist der Ankereffekt?

Der Ankereffekt (englisch: Anchoring Effect) ist eine kognitive Verzerrung. Er beschreibt, dass Menschen sich bei Schätzungen und Entscheidungen stark an einem Ausgangswert orientieren, dem sogenannten Anker. Beschrieben haben ihn die Psychologen Amos Tversky und Daniel Kahneman 1974 in ihrem berühmten Aufsatz über Urteilsheuristiken.

Die Erklärung dahinter ist zweigeteilt:

• Anpassung, aber zu wenig: Wir nehmen den Anker als Startpunkt und korrigieren von dort aus nach oben oder unten. Das Problem: Wir hören mit dem Korrigieren zu früh auf und bleiben dadurch zu nah am Anker.
• Der Anker lenkt unsere Gedanken: Eine Zahl aktiviert im Kopf genau die Informationen, die zu ihr passen. Sehen wir einen hohen Preis, fallen uns automatisch eher Gründe ein, warum etwas wertvoll ist. Die Psychologen Thomas Mussweiler und Fritz Strack haben das als „selektive Zugänglichkeit“ beschrieben.

Der Ankereffekt gehört damit in eine Reihe mit anderen kognitiven Verzerrungen im Marketing, die unser Gehirn nutzt, um schnell zu entscheiden. Meistens hilft uns das. Manchmal führt es uns aber auch ziemlich in die Irre.

Was die Forschung zeigt: 4 Studien zum Ankereffekt

1. Das Glücksrad und die Vereinten Nationen

Im klassischen Experiment von Tversky und Kahneman drehten Versuchspersonen an einem Glücksrad. Was sie nicht wussten: Es war manipuliert und blieb entweder bei 10 oder bei 65 stehen. Danach sollten sie schätzen, wie viel Prozent der afrikanischen Staaten Mitglied der UNO sind.

Das Ergebnis: Wer die 10 gesehen hatte, schätzte im Mittel 25 Prozent. Wer die 65 gesehen hatte, schätzte 45 Prozent. Eine völlig zufällige Zahl hat das Urteil also um 20 Prozentpunkte verschoben.

2. Sozialversicherungsnummer und Zahlungsbereitschaft

Dan Ariely, George Loewenstein und Drazen Prelec ließen 2003 MBA-Studierende am MIT die letzten beiden Ziffern ihrer Sozialversicherungsnummer aufschreiben. Danach sollten sie angeben, wie viel sie für verschiedene Produkte bezahlen würden, etwa für Wein, Pralinen oder eine kabellose Tastatur.

Teilnehmende mit den höchsten Endziffern waren bereit, im Schnitt rund 56 Dollar für die Tastatur zu zahlen. Die mit den niedrigsten Endziffern nur rund 16 Dollar. Insgesamt lagen die Gebote der Gruppe mit überdurchschnittlich hohen Nummern um 57 bis 107 Prozent höher. Die eigene Ausweisnummer hat mit dem Wert einer Tastatur natürlich rein gar nichts zu tun.

3. Richterinnen und Richter, die würfeln

Jetzt wird es richtig spannend. Birte Englich, Thomas Mussweiler und Fritz Strack gaben 2006 erfahrenen deutschen Richterinnen und Richtern einen Fall von Ladendiebstahl. Bevor sie ein Urteil fällen sollten, würfelten sie. Die Würfel waren so präpariert, dass sie entweder eine 3 oder eine 9 zeigten.

Wer eine 9 gewürfelt hatte, verhängte im Durchschnitt rund 8 Monate Haft. Wer eine 3 gewürfelt hatte, rund 5 Monate. Daniel Kahneman greift diese Studie in seinem Buch „Schnelles Denken, langsames Denken“ auf, weil sie so eindrücklich zeigt: Auch jahrelange Erfahrung schützt nicht vor einem Anker.

4. Immobilienprofis sind nicht immun

Gregory Northcraft und Margaret Neale ließen 1987 Immobilienmakler ein Haus bewerten. Alle bekamen dieselben ausführlichen Unterlagen, nur der angegebene Angebotspreis war unterschiedlich hoch. Das Ergebnis: Die Schätzungen der Profis wanderten deutlich in Richtung des jeweils genannten Preises. Gleichzeitig waren viele von ihnen überzeugt, sich davon gar nicht beeinflusst zu haben.

Die Kernaussage aller vier Studien: Wir merken nicht, dass ein Anker wirkt. Und Fachwissen macht uns nicht automatisch immun. Genau deshalb ist der Ankereffekt im Marketing so mächtig.

9 Beispiele für den Ankereffekt im Marketing

1. Streichpreise und UVP

Der Klassiker schlechthin: „Statt 199 € nur 129 €“. Der durchgestrichene Preis ist der Anker, der neue Preis wirkt dadurch wie ein Gewinn. Das funktioniert auch dann, wenn 129 Euro objektiv gar kein Schnäppchen sind. Wichtig: Hier gibt es klare rechtliche Regeln, mehr dazu weiter unten.

2. Das Premium-Produkt als Preisanker

Als Apple 2015 die erste Apple Watch auf den Markt brachte, gab es neben den normalen Modellen eine Gold-Edition ab 10.000 Dollar. Ob Apple davon viele verkaufen wollte, ist eine andere Frage. Neben ihr wirkte die Standard-Uhr für einige hundert Dollar jedenfalls geradezu vernünftig.

Ähnlich wird in der Verhaltensökonomie gern die Geschichte von Williams-Sonoma erzählt: Der Händler bot eine Brotbackmaschine für 279 Dollar an, die sich mäßig verkaufte. Dann kam ein größeres Modell für 429 Dollar dazu. Das teure Modell verkaufte sich kaum, dafür soll sich der Absatz der günstigeren Maschine fast verdoppelt haben. Der Anker hat das ursprüngliche Produkt aufgewertet.

3. Das teure Gericht auf der Speisekarte

Vielleicht ist dir schon aufgefallen, dass auf vielen Speisekarten ein auffällig teures Gericht steht, etwa ein Steak oder eine Meeresfrüchte-Platte. Menü-Designer setzen solche Positionen gezielt ein, weil die anderen Gerichte daneben moderat wirken. Ob jemand das teure Gericht bestellt, ist dabei fast egal.

4. Die Reihenfolge in der Preistabelle

Ob ein Angebot teuer oder günstig wirkt, hängt auch davon ab, welchen Preis man zuerst liest. Steht das Premium-Paket links oder oben, wird es zum Anker, und die mittlere Option fühlt sich nach einem guten Kompromiss an. Steht das günstigste Paket zuerst, wirkt alles danach wie ein Aufpreis. Mehr dazu, wie du mit Gestaltung Preise positionierst, findest du in meinem Beitrag zur Preispositionierung durch Webdesign.

5. Vorgeschlagene Beträge: Trinkgeld und Spenden

Am Kartenterminal im Café erscheinen Vorschläge wie 10, 15 oder 20 Prozent Trinkgeld. Spendenformulare bieten 50, 100 oder 250 Euro zum Anklicken an. Die vorgeschlagenen Beträge sind Anker: Sie legen fest, was als „normal“ empfunden wird, und verschieben so die Höhe dessen, was Menschen tatsächlich geben.

6. Mengenanker: „Maximal 5 pro Person“

Auch Stückzahlen können ein Anker sein. Eine Begrenzung wie „maximal 5 pro Person“ oder ein Angebot wie „3 für 10 Euro“ setzt eine Zahl in den Kopf, an der sich die Kaufmenge orientiert. Oft kommt hier noch die künstliche Verknappung als zweiter Verstärker dazu.

7. Der erste Preis in der Verhandlung

Wer in einer Verhandlung zuerst eine Zahl nennt, setzt den Anker. Adam Galinsky und Thomas Mussweiler haben 2001 gezeigt, dass das erste Angebot das Verhandlungsergebnis deutlich vorhersagt. Laut einer Auswertung von Chris Guthrie und Dan Orr steigt die finale Einigung mit jedem zusätzlichen Dollar des Ankers im Schnitt um 37 Cent. Für dich als Selbstständige oder Selbstständiger heißt das: Nenne deinen Preis selbstbewusst zuerst, statt zu fragen: „Was wäre denn Ihr Budget?“

8. Der Wertanker: Was kostet das Problem?

Ein Anker muss nicht der eigene Preis sein. Sehr wirksam ist es, zuerst zu zeigen, was das Problem kostet. Zum Beispiel: „Eine Website, die keine Anfragen bringt, kostet dich jeden Monat Aufträge.“ Wird danach der Preis für die Lösung genannt, misst ihn die Kundin nicht mehr an „null“, sondern am Schaden, den sie vermeidet.

9. Der Vergleichsanker bei Dienstleistungen

Gerade für Coaches, Beraterinnen und Agenturen ist das ein wichtiger Hebel: „Ein 1:1-Coaching über drei Monate kostet 4.500 Euro. Das Gruppenprogramm mit denselben Inhalten bekommst du für 1.490 Euro.“ Das teurere Format macht den Wert des Gruppenprogramms sichtbar, und beide Angebote stützen sich gegenseitig.

So nutzt du den Ankereffekt auf deiner Website

Jetzt wird es praktisch. Mit diesen sechs Stellschrauben setzt du Anker bewusst, statt sie dem Zufall zu überlassen:

• Preisseite von oben nach unten denken: Was sieht deine Besucherin als Erstes? Auf dem Smartphone erscheinen Pakete untereinander, nicht nebeneinander. Prüfe also, welcher Preis mobil zuerst im Bild ist.
• Wert vor Preis: Beschreibe zuerst Ergebnis, Nutzen und den Preis des Problems. Der Preis deines Angebots kommt danach.
• Ein Premium-Angebot anbieten: Auch wenn es selten gebucht wird, hebt es die Wahrnehmung deiner anderen Pakete. Kombiniert mit einer bewusst gesetzten Vergleichsoption entsteht zusätzlich der Decoy-Effekt.
• Zahlen in Fallstudien nutzen: Ergebnisse wie „30 neue Anfragen in 3 Monaten“ setzen einen Erwartungsanker, an dem deine Leserinnen dein Angebot messen.
• Im Erstgespräch früh einen Preisrahmen nennen: Wer zuerst die Spanne setzt, rahmt das ganze Gespräch.
• Testen statt raten: Verschiedene Reihenfolgen und Darstellungen lassen sich per A/B-Test vergleichen. So weißt du, was bei deiner Zielgruppe tatsächlich wirkt.

Wenn du tiefer in die Preispsychologie einsteigen willst, lies auch, warum 9,99 funktioniert und welche Preisstrategien im E-Commerce sich bewährt haben. Eng verwandt mit dem Anker ist übrigens das Framing: Dabei geht es nicht um die erste Zahl, sondern um die Verpackung einer Botschaft. Dazu gibt es einen eigenen Beitrag: Framing im Marketing [LINK FRAMING-BEITRAG EINFÜGEN].

Wann der Ankereffekt nicht wirkt

So stark der Effekt ist, er hat Grenzen:

• Absurde Anker kippen: Ist ein Anker völlig unrealistisch, wirkt er unseriös. Eine „UVP“ von 999 Euro für ein T-Shirt glaubt niemand, und das Vertrauen in deine Marke leidet.
• Wissen dämpft den Effekt: Kennt jemand die üblichen Marktpreise sehr genau, hat er seinen eigenen Bezugspunkt. Ganz verschwindet der Anker aber selten, wie die Studie mit den Immobilienmaklern zeigt.
• Bewusstes Gegendenken hilft: Mussweiler, Strack und Pfeiffer haben 2000 gezeigt, dass der Effekt schwächer wird, wenn man gezielt Gründe sucht, warum der Anker falsch sein könnte. Diese Strategie heißt „Consider the Opposite“. Sie ist übrigens auch ein guter Tipp für deine eigenen Kaufentscheidungen.

Ethik und Recht: Anker ja, Fake-Anker nein

Ein Anker gibt Orientierung. Das ist legitim, solange er echt ist. Ein Premium-Paket, das es wirklich gibt, ein ehrlicher Vergleich mit einer Alternative oder ein realistischer Wert des Problems sind faire Anker.

Unfair wird es, wenn der Anker erfunden ist. Ein Beispiel ist der „Statt-Preis“, den es nie gegeben hat. Hier hat die EU klare Regeln eingeführt: Wer eine Preisermäßigung bewirbt, muss sich seit 2022 grundsätzlich auf den niedrigsten Preis der letzten 30 Tage beziehen. Das gilt in Deutschland wie in Österreich. Prüfe deine Rabattaktionen also im Zweifel mit deiner Rechtsberatung. Dieser Beitrag ersetzt keine Rechtsberatung.

Und ganz unabhängig vom Gesetz: Kundinnen und Kunden merken irgendwann, wenn sie getäuscht werden. Vertrauen ist der stärkste Anker, den deine Marke haben kann.

Fazit: Die erste Zahl gehört dir

Der Ankereffekt wirkt immer, ob du ihn bewusst einsetzt oder nicht. Jede Preisseite, jedes Angebot und jedes Erstgespräch setzt einen Bezugspunkt. Die Frage ist nur, ob du ihn selbst setzt oder ob deine Kundinnen und Kunden irgendeinen zufälligen Anker aus dem Netz mitbringen.

Deshalb: Bestimme die erste Zahl selbst. Zeig zuerst den Wert, dann den Preis. Biete ein Premium-Angebot an, das es wirklich gibt. Und bleib dabei ehrlich, denn ein fairer Anker verkauft nicht nur heute, er baut Vertrauen für morgen.

Du willst wissen, welche Anker deine Website gerade setzt, bewusst oder unbewusst? Dann lass uns deine Angebots- und Preisseiten gemeinsam anschauen. Jetzt unverbindlich Kontakt aufnehmen

Lesetipps: Verkaufspsychologie: 13 Techniken für starke Verkäufe · Der Halo-Effekt · Psychologie im Marketing

Bleib inspiriert,

Doreen von MYWAY

Häufige Fragen zum Ankereffekt

Quellen

• Tversky, A. & Kahneman, D. (1974): Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases. Science, 185, 1124–1131.
• Ariely, D., Loewenstein, G. & Prelec, D. (2003): „Coherent Arbitrariness“: Stable Demand Curves without Stable Preferences. Quarterly Journal of Economics, 118(1), 73–105.
• Englich, B., Mussweiler, T. & Strack, F. (2006): Playing Dice with Criminal Sentences. Personality and Social Psychology Bulletin, 32(2), 188–200.
• Northcraft, G. B. & Neale, M. A. (1987): Experts, Amateurs, and Real Estate. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 39(1), 84–97.
• Galinsky, A. D. & Mussweiler, T. (2001): First Offers as Anchors. Journal of Personality and Social Psychology, 81(4), 657–669.
• Mussweiler, T., Strack, F. & Pfeiffer, T. (2000): Overcoming the Inevitable Anchoring Effect. Personality and Social Psychology Bulletin, 26(9), 1142–1150.
• Kahneman, D. (2012): Schnelles Denken, langsames Denken. München: Siedler.