Purpose Brand: Authentische Markenwerte entscheiden über Erfolg

Der durchschnittliche Verbraucher sieht täglich zwischen 6.000 und 10.000 Werbeanzeigen. In dieser Flut von Botschaften fällt es Purpose Brands immer schwerer, wirklich wahrgenommen zu werden. Gleichzeitig belegt eine Umfrage des Edelman Trust Barometer 2023 das Erwartbare: eine zunehmende Polarisierung der Gesellschaft und sinkendes Vertrauen in zentrale Institutionen wie Regierung und Medien.

In diesem Kontext findet wertebasierte Kommunikation für Unternehmen ihren Raum. Purpose Driven Marketing richtet sich an Verbraucher, die nach Orientierung und authentischen Marken suchen, denen sie vertrauen können. Tatsächlich gaben bereits 2021 62% befragter Konsument:innen an, eher von Marken zu kaufen, mit deren Werten sie übereinstimmen. Einer weltweiten Studie zufolge unterstützen und kaufen Verbraucher mit vier- bis sechsmal höherer Wahrscheinlichkeit von Purpose Driven Brands, die einen bestimmten Zweck verfolgen.

Der wirtschaftliche Vorteil liegt auf der Hand: Forbes stellt fest, dass Unternehmen mit starkem Purpose ihre Wettbewerber im Markt mit bis zu 7% übertreffen, schneller wachsen und rentabler sind. Jedoch geht es nicht nur um Umsatzsteigerung, sondern auch um interne Vorteile. Ein klar definierter Purpose fördert das Engagement der Mitarbeiter und verbessert die Unternehmenskultur.

Vor allem Konsumenten aus der Generation der Millennials und der Gen Z möchten wissen, wofür ein Unternehmen steht und einen Sinn erkennen, der über Gewinnmaximierung hinausgeht. Während immer mehr Unternehmen versuchen, auf diesen Zug aufzuspringen, werden wir in diesem Artikel untersuchen, was eine echte Purpose Brand ausmacht und wie authentische Markenwerte heute über wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Erfolg entscheiden.

Was ist eine Purpose Brand und warum ist sie heute so wichtig?

Der Begriff Purpose Brand steht im Zentrum moderner Markenstrategien. Doch was genau bedeutet er, und warum gewinnt er zunehmend an Bedeutung? Eine tiefgreifende Betrachtung der Konzepte und ihrer Auswirkungen auf Verbraucherverhalten hilft uns, diese Frage zu beantworten.

Definition und Abgrenzung zu Mission, Vision und Werten

Ein Brand Purpose definiert den übergeordneten Existenzgrund einer Marke, der über die reine Gewinnorientierung hinausgeht. Er beantwortet die fundamentale Frage nach dem „Warum“ – warum ein Unternehmen existiert und welchen positiven Beitrag es für die Gesellschaft leistet. Während in Unternehmenspräsentationen die Begriffe Purpose, Vision und Mission häufig nicht trennscharf verwendet werden, besteht zwischen ihnen eine klare hierarchische Struktur:

• Purpose (Warum?): Steht an oberster Stelle und richtet sich an alle Stakeholder. Er definiert den übergreifenden Grund der Existenz eines Unternehmens.
• Vision (Wie?): Macht den Purpose konkreter und zeichnet ein Bild der angestrebten Zukunft. Hauptzielgruppe sind Führungskräfte und Mitarbeiter.
• Mission (Was?): Übersetzt die Vision in konkrete Ziele und Aufgaben. Sie richtet sich primär an Kunden.

Bemerkenswert ist, dass laut der Kienbaum Purpose Studie 2020 nur 34% der befragten Führungskräfte eine klare Abgrenzung zwischen diesen Konzepten erkennen können. Darüber hinaus kennen 59% der Mitarbeiter den Purpose ihres Unternehmens nicht. Dies zeigt die Notwendigkeit einer klareren Kommunikation und Implementierung.

Konsumenten erwarten heute mehr als nur Produkte

Die heutige Gesellschaft erlebt eine fundamentale Verschiebung: Menschen suchen nach Orientierung in einer komplexen Welt. Der Wunsch nach Lebenssinn und Orientierung ist eine natürliche Reaktion auf die fortschreitende Liberalisierung und Individualisierung unserer Gesellschaft.

Verbraucher kaufen inzwischen nicht mehr nur Produkte – sie kaufen Ideen. Diese Entwicklung spiegelt sich in Verbraucherstatistiken wider: Bereits 2021 gaben 62% der befragten Konsumenten an, bevorzugt bei Marken zu kaufen, deren Werte sie teilen. Zudem zeigen Studien, dass Marken mit einem klaren Purpose wirtschaftlich erfolgreicher sind und ihre Wettbewerber übertreffen.

Ein weiterer treibender Faktor ist die wachsende Transparenz durch soziale Medien. Unternehmen können sich nicht mehr hinter glänzenden Werbekampagnen verstecken, da ihre Handlungen sofort beobachtet und kommentiert werden. Folglich wird Authentizität beim Markenaufbau zum entscheidenden Differenzierungsmerkmal.

Der Einfluss von Millennials und Gen Z auf Markenverhalten

Besonders die jüngeren Generationen – Millennials (geboren 1980-1995) und Generation Z (geboren 1996-2012) – treiben diesen Wandel maßgeblich voran. Millennials legen großen Wert auf sinnvolle Motivation und stellen den hierarchischen Status quo in Frage. Sie bleiben Marken treu, die authentisch erscheinen und ihre Werte teilen, können jedoch Marketing-Tricks leicht durchschauen.

Die Generation Z, noch skeptischer und besser informiert als ihre Vorgänger, erwartet von Unternehmen absolute Authentizität, Transparenz sowie soziale und ökologische Verantwortung. Für sie sind umweltfreundliche Praktiken keine optionalen Extras, sondern Grundanforderungen. Im Gegensatz zu Millennials, die einer Marke eher treu bleiben, möchte die Generation Z nicht über Marken definiert werden und feiert stattdessen Individualität und Einzigartigkeit.

Interessanterweise unterscheiden sich die beiden Generationen auch in ihrem Konsumverhalten: Während Millennials auf das Erlebnis beim Kauf fokussieren und zu Impulskäufen neigen, sucht die Generation Z zwar ebenfalls nach einem Erlebnis, kauft jedoch dort, wo sie das beste Preis-Leistungs-Verhältnis bekommt. Dies erklärt auch, warum die Generation Z praktischer mit ihren Ausgaben umgeht und nach langfristigem Wert sucht, während Millennials idealistischer sind.

Die demografischen Unterschiede zeigen sich auch in den Interessen: Die Generation Z interessiert sich vor allem für Sport und Fitness, gefolgt von Gaming und Mode/Bekleidung. Bei beiden Generationen sind deutliche Geschlechterunterschiede zu beobachten – beispielsweise zeigen Männer der Gen Z höheres Interesse an Gaming und Autos, während Frauen derselben Generation mehr Interesse an Mode, Ernährung und Beauty äußern.

Vom Profit zur Verantwortung: Die gesellschaftliche Evolution der Markenwerte

Die Evolution von Marken spiegelt den gesellschaftlichen Wandel wider. Was einst als simples Unterscheidungsmerkmal begann, hat sich zu einem komplexen Wertesystem entwickelt, das tief in unserer Kultur verankert ist.

Wie sich der Markenzweck historisch verändert hat

Die Geschichte der Marke reicht bis ins alte Ägypten zurück, doch das eigentliche Markenmanagement wurde erst in den 1930er Jahren „erfunden“. Am 13. Mai 1931 verfasste Neil H. McElroy ein wegweisendes Memo, das die Geburtsstunde des modernen Brand Management Systems markierte. Dieses System revolutionierte, wie Unternehmen ihre Produkte vermarkteten und positionierten.

Im Laufe der Jahrzehnte hat sich der Markenfokus kontinuierlich verschoben. In den 1950er Jahren stand die Herstellermarke im Mittelpunkt, in den 1970ern die Handelsmarke. Die 1990er brachten mit der Internationalisierung neue Dimensionen, während ab 2000 die Individualorientierung mit Stadt- und Personenmarken an Bedeutung gewann. Im aktuellen Jahrzehnt erleben wir eine weitere fundamentale Transformation: vom reinen Profitstreben hin zu gesellschaftlicher Verantwortung.

Purpose als Antwort auf gesellschaftliche Herausforderungen

Moderne Marken reagieren auf tiefgreifende gesellschaftliche Veränderungen: Die wachsende Bedeutung von Diversität und Inklusion, der Aufstieg der Gen Z mit ihren spezifischen Werten, die Verschiebung hin zu bewusstem Konsum und die Neudefinition von Arbeit und Freizeit. Diese Trends sind keine oberflächlichen Modeerscheinungen, sondern fundamentale Werteverschiebungen.

Ein entscheidender Faktor: Das Vertrauen der Konsumenten in Unternehmen schwindet. In Deutschland hat sich der Vertrauensindex von 50% auf nur noch 45% verringert. Gleichzeitig geben 79% der globalen Befragten an, dass Vertrauen in die Marken, die sie heute kaufen, wichtiger ist als in der Vergangenheit – ein Anstieg von 8 Prozentpunkten im Vergleich zu 2021.

Purpose brands reagieren auf diese Vertrauenskrise. Sie definieren einen überzeugenden „Collective Purpose“, der das Unternehmen nicht nur in den Kontext des unmittelbaren Umfelds stellt, sondern auch seinen Beitrag für Gesellschaft, Ökonomie und Ökologie verdeutlicht. Es geht dabei um weit mehr als Marketing – es geht um die Frage: „Welche konkrete gesellschaftliche Verantwortung wird von einer Organisation übernommen?“

Transparenz und Social Media als Katalysatoren

Social Media hat die Dynamik zwischen Marken und Konsumenten fundamental verändert. Durch die weltweite Vernetzung haben Kunden enorme Macht gewonnen. Sie vergleichen Angebote mühelos, vertrauen mehr auf Kundenbewertungen als auf Unternehmensaussagen und teilen ihre Erfahrungen global.

Darüber hinaus dienen soziale Netzwerke als ständige Überprüfungsinstanzen für Markenversprechen. Täuschungsversuche wie Greenwashing, Bluewashing oder Pinkwashing werden schnell aufgedeckt und angeprangert. Die Folge: Ehrliche Information und klare Kommunikation sind zum A und O der Beziehung zwischen Mensch und Marke geworden.

Diese neue Transparenz zwingt Unternehmen zu authentischem Handeln. Reine Purpose-Proklamationen reichen nicht mehr aus – Menschen erwarten erlebbares Engagement und Unterstützung bei der Lösung gesellschaftlicher Herausforderungen. Die Konsequenz: Erfolgreiche purpose brands werden zu aktiven Gestaltern gesellschaftlichen Wandels, nicht nur zu passiven Beobachtern.

Diese Entwicklung zeigt deutlich: Der Weg von reiner Profitorientierung zu echtem Purpose ist keine Marketing-Mode, sondern eine notwendige Anpassung an veränderte gesellschaftliche Realitäten.

Authentizität als Schlüssel: Wie man Purpose glaubwürdig lebt

Authentizität wird von Verbrauchern schnell erkannt – und ebenso schnell entlarvt, wenn sie fehlt. In Zeiten globaler Unsicherheit und gesellschaftlichen Umbruchs verlieren viele Konsumenten das Vertrauen in Unternehmen und andere Institutionen. Folglich ist Marken-Authentizität zum entscheidenden Erfolgsfaktor geworden.

Was echte Purpose Brands von Marketingphrasen unterscheidet

Echte Purpose Brands zeichnen sich durch einen intrinsischen Zusammenhang zwischen Marken-Identität und Marken-Verhalten aus. Sie entwickeln sich im Einklang mit ihrem „inneren Kompass“ und vermeiden opportunistische Entscheidungen, die ihre Identität verwässern könnten. Tatsächlich nennen 80 Prozent der global führenden Strategieberatungen Marken-Authentizität als wesentlichen Erfolgsfaktor.

Denken wir an Patagonia – ihr Engagement für Umweltschutz war nie eine Marketing-Strategie, sondern von Anfang an Teil ihrer Identität. Außerdem bestätigen Studien, dass authentische Marken nicht nur das Markenimage verbessern, sondern auch signifikant Markenvertrauen und Kaufabsicht steigern.

Indikatoren für einen authentischen Brand Purpose

Ein authentischer Purpose lässt sich an klaren Merkmalen erkennen:

• Er ist eng mit dem Kerngeschäft verbunden und nicht künstlich aufgesetzt
• Mitarbeiter können ihn verstehen, leben und mit eigenen Worten erklären
• Er spiegelt sich in geschäftlichen Entscheidungen wider – auch wenn es mal wehtut
• Er ist langfristig angelegt und nicht an kurzfristige Trends gekoppelt

Darüber hinaus zeigt sich Authentizität durch Transparenz in der Werbekommunikation. Unternehmen, die Einblicke in normalerweise nicht zugängliche Informationen wie Produktionskosten gewähren, bauen Vertrauen auf. Zusätzlich wirken Werbeclaims glaubwürdiger, wenn den Verantwortlichen eine intrinsische Motivation zugeschrieben werden kann.

Wie man Purpose-Washing vermeidet

Purpose-Washing – die missbräuchliche Nutzung eines gesellschaftlichen Zwecks für kommerzielle Ziele – schadet hauptsächlich dem Unternehmen selbst. Laut Edelmann Trust Report 2021 würden 40% der Befragten mit mittlerem Einkommen nicht mehr bei Unternehmen kaufen, die unter Purpose-Washing leiden. Bei Menschen mit hohem Einkommen ist es sogar jeder zweite.

Der Weg zum authentischen Purpose beginnt mit ehrlicher Selbstreflexion: Was treibt uns wirklich an? Welchen echten Beitrag leisten wir für die Gesellschaft?. Gleichzeitig bedeutet Authentizität, transparent mit Herausforderungen umzugehen – kein Unternehmen ist perfekt, und das ist auch nicht der Anspruch.

Um Purpose-Washing zu vermeiden, sollten Verbraucher auf drei Faktoren achten: den Zeitpunkt des Engagements (früh oder erst nach dem Trend), die tatsächliche Handlung hinter Versprechen und die Häufigkeit des Engagements (einmalige Aktion oder langfristige Kampagne).

Integration in die Marke: So wird Purpose Teil der Unternehmens-DNA

Ein Purpose wird erst dann wirklich wirksam, wenn er tief in der Unternehmens-DNA verankert ist – nicht als oberflächliches Marketing-Statement, sondern als fundamentaler Bestandteil aller Prozesse und Entscheidungen. Diese Integration ist ein komplexer, aber lohnender Prozess.

Purpose in Produktentwicklung und Kommunikation

Der Brand Purpose dient als Grundlage für die Entwicklung von Markenbotschaften, Produkten und Marketingkampagnen und trägt so zur erfolgreichen Positionierung der Marke bei. Folglich sollten Unternehmen bestehende Geschäftsprozesse und -praktiken überprüfen und anpassen, um sicherzustellen, dass sie den Purpose unterstützen. Dies kann bedeuten, nachhaltigere Verfahren einzuführen oder die Lieferkette ethischer zu gestalten.

Mitarbeiter als Purpose-Botschafter

Mitarbeiter sind „Marke auf zwei Beinen“ und können den Purpose nach außen sichtbar machen. Daher sollte bei der Verankerung des Purpose immer mit dem internen Launch für Mitarbeiter begonnen werden. Studien belegen die Wirksamkeit: Ein ROOTS B2B-Kunde konnte durch interne Launch- und Kommunikationsmaßnahmen innerhalb von zwei Jahren einen Quantensprung von +17%-Punkten im Employee Engagement erzielen.

Zudem zeigt die Forschung, dass Mitarbeitende, die den Purpose verstehen und sich damit identifizieren können, produktiver, innovativer und weniger anfällig für Fluktuation sind. Dies erklärt auch, warum moderne Unternehmen im Recruiting mehr auf „Purpose Fit“ als auf „Skill Fit“ setzen.

Purpose-orientierte Entscheidungsprozesse

Um den Purpose authentisch zu leben, müssen Entscheidungsprozesse eingeführt werden, bei denen geprüft wird, ob Entscheidungen mit dem Purpose im Einklang stehen. Allerdings ist zu beachten: In bürokratischen Organisationen, die versuchen, jede Aufgabe mithilfe detaillierter Programme und fix geregelter Kommunikationswege zu beherrschen, wird Sinnorientierung über kurz oder lang erlahmen.

Stattdessen benötigen Unternehmen ein hohes Maß an organisatorischer Anpassungsfähigkeit – Freiraum und Selbstorganisation ermöglichen es, rasch auf veränderte Anforderungen zu reagieren.

Beispiele für interne Verankerung

Der Heizungshersteller Viessmann zeigt eindrucksvoll, wie Purpose-Integration funktionieren kann. Nach einer konzernweiten Befragung („Warum sollte es uns in 100 Jahren noch geben?“) formulierte das Unternehmen seinen Purpose: „Wir gestalten Lebensräume für zukünftige Generationen“. Dieser Purpose wird nun bei jeder Investition oder Beteiligung befragt, was dazu führte, dass Viessmann mittlerweile in Vertical Farming eingestiegen ist – die Landwirtschaft der Zukunft.

Ähnlich konsequent verfolgt Unilever seinen Purpose, das Wohlbefinden der Menschen und die Nachhaltigkeit zu fördern. Im Rahmen der internen Kommunikation wird dieser Purpose klar kommuniziert und durch Programme unterstützt, die nachhaltige Lösungen fördern.

Purpose-driven Marketing: Strategien für echte Wirkung

Erfolgreiche purpose brands kommunizieren ihre Werte wirkungsvoll nach außen. Ein durchdachtes Purpose-driven Marketing verbindet strategische Planung mit authentischer Umsetzung.

Storytelling und emotionale Markenbindung

Storytelling ist ein zentrales Element der Purpose-Kommunikation, da es Emotionen weckt und die Marke in den Köpfen der Menschen verankert. Authentische Geschichten machen den Purpose sichtbar und schaffen emotionale Verbindungen. Beispielsweise erzählt Patagonia regelmäßig Geschichten über Umweltinitiativen und die Menschen dahinter, was die Markenbindung stärkt.

Zielgruppenanalyse und Segmentierung

Eine fundierte Zielgruppenanalyse berücksichtigt nicht nur demografische Daten, sondern auch psychografische Merkmale wie Werte und Lebensstil. Durch gezielte Segmentierung lässt sich der Purpose für jede Kundengruppe spezifisch relevant machen. Laut Studien gaben fast 50% der Generation Y und Z an, dass sie Marken bevorzugen, die ihnen das Gefühl geben, Teil einer großen „Bewegung“ zu sein.

Kanalwahl: Social Media, Website, PR

Social Media, Blogs und Video-Content sind ideale Plattformen, um den Purpose direkt und authentisch zu vermitteln. Allerdings ist es entscheidend, die Kanäle zu finden, auf denen die Zielgruppe tatsächlich erreicht wird. Ein bewusster Mix aus organischen und bezahlten Inhalten maximiert dabei die Wirkung.

Messbare Ziele und KPIs für Purpose-Kommunikation

Neben klassischen KPIs wie Markenbekanntheit sind qualitative Faktoren wie Feedback und Kundenbewertungen entscheidend. Zudem eignen sich die Zufriedenheit der Mitarbeitenden, langfristige Kundenbeziehungen und gesellschaftliche Impact-Messungen als Erfolgsindikatoren. Wichtig: Purpose-Driven Marketing braucht einen langen Atem, da es um Vertrauen und Glaubwürdigkeit geht.

Fazit: Warum Purpose Brands die Zukunft gehören

Purpose Brands repräsentieren zweifellos mehr als nur einen kurzfristigen Trend in der Marketingwelt. Vielmehr stellen sie eine fundamentale Verschiebung im Verständnis darüber dar, wie Unternehmen heute agieren müssen, um langfristig erfolgreich zu sein. Der Wandel vom reinen Profitstreben hin zu einer tieferen gesellschaftlichen Verantwortung spiegelt die veränderten Erwartungen moderner Konsumenten wider.

Besonders bemerkenswert ist dabei, dass Purpose-driven Brands nachweislich wirtschaftlich erfolgreicher sind. Tatsächlich übertreffen sie ihre Wettbewerber um bis zu 7%, wachsen schneller und erzielen höhere Rentabilität. Allerdings funktioniert dies nur, wenn der Purpose authentisch gelebt wird. Konsumenten durchschauen schnell, ob ein Unternehmen seinen proklamierten Zweck wirklich verinnerlicht hat oder lediglich als Marketingstrategie nutzt.

Die jüngeren Generationen treiben diese Entwicklung maßgeblich voran. Sowohl Millennials als auch die Generation Z erwarten von Marken klare Wertvorstellungen und konsequentes Handeln. Sie kaufen nicht einfach Produkte – sie unterstützen Ideen und Überzeugungen, die mit ihren eigenen übereinstimmen.

Unternehmen stehen daher vor einer klaren Herausforderung: Sie müssen ihren Purpose tief in ihrer Unternehmens-DNA verankern. Dies bedeutet, dass der Zweck die Grundlage für Produktentwicklung, interne Prozesse, Mitarbeiterführung und externe Kommunikation bilden muss. Nur so entsteht die notwendige Glaubwürdigkeit, die moderne Konsumenten überzeugt.

Letztendlich geht es bei Purpose Brands um weit mehr als Marketing. Es geht um die grundlegende Frage nach dem „Warum“ – warum ein Unternehmen existiert und welchen positiven Beitrag es für die Gesellschaft leistet. Unternehmen, die diese Frage authentisch beantworten und ihr Handeln entsprechend ausrichten, werden nicht nur wirtschaftlichen Erfolg erzielen, sondern auch zu einer positiven gesellschaftlichen Entwicklung beitragen.

Angesichts zunehmender globaler Herausforderungen und wachsender Transparenz wird die Bedeutung von Purpose in Zukunft weiter zunehmen. Folglich sollten Unternehmen jetzt damit beginnen, ihren authentischen Zweck zu definieren und konsequent zu leben – nicht als Marketing-Strategie, sondern als fundamentalen Bestandteil ihrer Identität.

Key Takeaways

Purpose Brands sind nicht nur ein Marketing-Trend, sondern eine fundamentale Geschäftsstrategie, die authentische Werte in den Mittelpunkt stellt und nachweislich zu wirtschaftlichem Erfolg führt.

• Purpose-driven Unternehmen übertreffen Wettbewerber um bis zu 7% und wachsen schneller durch authentische Wertevermittlung
• 62% der Konsumenten kaufen bevorzugt bei Marken, deren Werte sie teilen – besonders Millennials und Gen Z treiben diesen Wandel voran
• Authentizität schlägt Marketing-Phrasen: Purpose muss tief in der Unternehmens-DNA verankert sein, nicht nur oberflächlich kommuniziert werden
• Purpose-Washing wird schnell entlarvt: 40-50% der Verbraucher meiden Unternehmen, die gesellschaftliche Zwecke nur vortäuschen
• Mitarbeiter als Purpose-Botschafter: Interne Verankerung steigert Employee Engagement um bis zu 17 Prozentpunkte

Der Schlüssel liegt darin, den Purpose nicht als Marketing-Tool zu missbrauchen, sondern als authentischen Kompass für alle Unternehmensentscheidungen zu etablieren. Nur so entstehen die Glaubwürdigkeit und das Vertrauen, die moderne Konsumenten in einer zunehmend transparenten Welt erwarten.

Purpose Brand: Oft gestellte Fragen und Antworten