Zero-Party-Daten

Was sind Zero-Party-Daten?

Zero-party data is that which a customer intentionally and proactively shares with a brand. It can include preference center data, purchase intentions, personal context, and how the individual wants the brand to recognize [them].“ — Forrester Research, Leading global market research company; authority on digital marketing and data privacy

Zero-Party-Daten sind Informationen, die Einzelpersonen absichtlich und proaktiv mit Unternehmen oder Organisationen teilen. Der Begriff wurde [vom US-Marktforschungsunternehmen Forrester Research geprägt](https://resources.neocom.ai/de/zero-party-daten-first-party-daten) und gewinnt seit 2020 zunehmend an Bedeutung. Diese Daten werden auch als explizite Daten, Opt-In-Daten oder selbst angegebene Daten bezeichnet und werden manchmal als „Heiliger Gral“ oder „Zukunft des Marketings“ beschrieben.

Im Gegensatz zu First-Party-Daten, die durch Beobachtung oder Interaktion mit Produkten oder Dienstleistungen eines Unternehmens gesammelt werden, stellen Personen Zero-Party-Daten ausdrücklich zur Verfügung. Während First-Party-Daten aus dem Verhalten der Nutzer abgeleitet werden – wie Seitenklicks, das Öffnen von E-Mails oder die Kaufhistorie – werden Zero-Party-Daten bewusst vom Nutzer bereitgestellt.

Diese Daten können auf verschiedene Weise gesammelt werden:

• Umfragen und Fragebögen
• Präferenzzentren und Profileinstellungen
• Feedback-Formulare
• Quizspiele und Gewinnspiele
• Mitgliedsanträge und Newsletter-Anmeldungen

Der besondere Wert von Zero-Party-Daten ergibt sich aus der Freiwilligkeit und der Absicht der Kunden, sie zur Verfügung zu stellen. Da die Kunden diese Daten absichtlich teilen, sind sie in der Regel genauer und zuverlässiger als andere Datenarten. Allerdings besteht die Herausforderung darin, Menschen dazu zu bringen, ihre Informationen zu teilen, was sich als schwierig erweisen kann.

Obwohl einige Kunden Zero-Party-Daten proaktiv und ohne Gegenleistung zur Verfügung stellen, behandeln Unternehmen sie häufig als Währung und bieten im Gegenzug eine Belohnung an, beispielsweise ein E-Book, ein Webinar oder einen Rabattcode. Dieser Austausch findet durch ein wechselseitiges Werteversprechen statt – Verbraucher stellen Informationen über sich selbst bereit und erhalten im Gegenzug individuell zugeschnittene Angebote.

Durch die direkte Abfrage der Daten bei Kunden können unangenehme Momente vermieden werden, bei denen Verbraucher das Gefühl haben, dass ihre persönlichen Informationen durch dubiose Marketingmaßnahmen erlangt wurden. Folglich helfen Zero-Party-Daten, das Paradoxon von Personalisierung und Datenschutz zu lösen – ein echtes Dilemma für Marketers in einer Welt mit verschärften Datenschutzrichtlinien.

Laut DSGVO haben Nutzer das Recht, die Einwilligung in die Verwendung und Speicherung ihrer Daten jederzeit zu widerrufen. Außerdem können Nutzer eine Auskunft über die Daten einfordern, die ein Unternehmen von ihnen besitzt. Dies unterstreicht die Bedeutung eines transparenten und verantwortungsvollen Umgangs mit diesen wertvollen Daten.

Warum sind Zero-Party-Daten für Unternehmen immer wichtiger

Die digitale Marketinglandschaft befindet sich in einem grundlegenden Wandel. Unternehmen müssen ihre Datenstrategien überdenken, um den aktuellen Entwicklungen gerecht zu werden. Drei Hauptfaktoren treiben dabei die wachsende Bedeutung von Zero-Party-Daten voran.

Ende der Third-Party-Cookies

Die Ära der Third-Party-Cookies neigt sich dem Ende zu. Google Chrome und andere Browser wie Safari und Firefox arbeiten aktiv daran, diese Tracking-Methode abzuschaffen. Ursprünglich für 2022 geplant, wurde die vollständige Abschaffung mittlerweile auf mindestens 2024 verschoben. Dieser Wandel macht es für Werbetreibende zunehmend schwieriger, Nutzer über verschiedene Websites hinweg zu verfolgen und zu analysieren. Im dritten Quartal 2022 belief sich der Anteil der Adblocker-Nutzer unter den deutschen Internetnutzern bereits auf etwa 35 Prozent. Dies verstärkt den Bedarf an alternativen Datenquellen, wobei Zero-Party-Daten eine zuverlässige und datenschutzkonforme Option darstellen. Folglich müssen Unternehmen neue Strategien entwickeln, um ihre Zielgruppen effektiv zu erreichen.

Wachsende Datenschutzanforderungen

Gleichzeitig gewinnen gesetzliche Datenschutzbestimmungen weltweit an Bedeutung. Regularien wie die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) in Europa schreiben vor, dass Unternehmen eine ausdrückliche und informierte Zustimmung einholen müssen, bevor sie personenbezogene Daten sammeln. Nach zahlreichen Datenschutzverletzungen in den letzten Jahren sind Verbraucher deutlich sensibler geworden, was die Erfassung und Verwendung ihrer persönlichen Daten betrifft. Dies stellt Unternehmen vor die Herausforderung, datenschutzkonforme Methoden zu implementieren. Zero-Party-Daten bieten hierbei einen entscheidenden Vorteil: Da sie freiwillig und transparent von den Kunden bereitgestellt werden, entsprechen sie den Anforderungen moderner Datenschutzgesetze.

Erwartung personalisierter Erlebnisse

Trotz zunehmender Datenschutzbedenken erwarten Verbraucher heute mehr denn je personalisierte Erlebnisse. Laut einer Studie von Accenture kaufen 91% der Befragten bevorzugt bei Marken ein, die sie erkennen, sich an sie erinnern und ihnen relevante Angebote unterbreiten. Dieses Paradoxon zwischen Datenschutz und Personalisierung stellt Unternehmen vor eine komplexe Herausforderung. Zero-Party-Daten bieten hierfür eine Lösung, indem sie es Verbrauchern ermöglichen, explizit zu entscheiden, ob sie ihre Daten teilen möchten, wenn sie ein personalisiertes Erlebnis wünschen. Dies führt in der Regel zu einem reibungsloseren Einkaufserlebnis und stärkt gleichzeitig das Vertrauen zwischen Kunde und Unternehmen. Moderne Konsumenten können somit selbst bestimmen, welchen Wert sie dem Austausch ihrer Daten beimessen.

11 Beispiele für Zero-Party-Daten und wie man sie nutzt

Die praktische Anwendung von Zero-Party-Daten umfasst verschiedene Erhebungsmethoden, die Unternehmen wertvolle Kundeneinblicke liefern. Diese direkten Informationen ermöglichen präzisere Personalisierung als andere Datentypen, da sie deterministisch sind und exakt mit tatsächlichen Präferenzen korrelieren.

1 Kaufabsichten

Kaufabsichtsdaten gehören zu den wertvollsten Zero-Party-Daten, da sie direkte Hinweise auf zukünftige Käufe geben. Wenn Verbraucher beispielsweise in einer Umfrage angeben, in den nächsten 12 Monaten ein neues Auto kaufen zu wollen, erhalten Unternehmen ein klareres Bild ihrer Kaufabsichten. Diese Informationen können durch spezielle Umfragen oder während des Kaufprozesses gesammelt werden und helfen bei der Bestands- und Marketingplanung.

2 Produktpräferenzen

Durch die Erfassung von Produktpräferenzen können Unternehmen ihr Angebot besser anpassen. Hierzu werden benutzerdefinierte Formularfelder eingesetzt, in denen Kunden bevorzugte Produkttypen, Kommunikationskanäle oder Inhaltsthemen auswählen. Musikstreaming-Plattformen fragen etwa nach Lieblingsgenres, während Essenslieferdienste Ernährungsvorlieben erfassen.

3 Stil- oder Typentests

Quiz- und Testformate erweisen sich als besonders effektiv. Wir entwickelten für unsere Brand Doreen Ullrich® zum Beispiel einen Archetypentest, mit dem Kunden herausfinden können, welcher Archtypenschmuck zu ihrem persönlichen Archetypen passt. Solche Tests haben mehrere Vorteile: Sie verbessern die Personalisierung, optimieren den Kundenservice und verringern Datenschutzrisiken.

4 Feedback-Formulare

Kundenfeedback ist entscheidend für die Produktverbesserung. Mit speziellen Feedback-Formularen können Unternehmen die Meinung zu letzten Einkäufen, Website-Erfahrungen oder Kundendienstinteraktionen erfassen. Häufig genutzte Methoden sind auch NPS-Umfragen (Net Promoter Score) und andere „Micro Experiences“, die benutzerfreundlich gestaltet sind.

5 Newsletter-Interessen

Durch die Erfassung von Newsletter-Interessen können Unternehmen relevantere Inhalte liefern. Ein Preference Center dient dabei als zentraler Kontaktpunkt, über den Nutzer ihre Kommunikationspräferenzen festlegen können. Hier können Kunden beispielsweise die Häufigkeit von Newslettern, bevorzugte Wochentage für den Empfang oder spezifische Themenbereiche auswählen. Diese Personalisierung führt nachweislich zu höheren Öffnungs- und Klickraten sowie einer verbesserten Kundenbindung. Vielleicht interessiert dich auch der Beitrag Storytelling und Kundenbindung.

6 Best Practices für die Erhebung von Zero-Party-Daten

Für eine erfolgreiche Implementierung von Zero-Party-Daten sind bestimmte bewährte Praktiken unerlässlich. Diese helfen Unternehmen, das volle Potenzial dieser wertvollen Datenquelle auszuschöpfen.

7 Transparente Kommunikation

Transparenz bildet den Grundstein für Vertrauen. Unternehmen sollten klar und deutlich kommunizieren, warum sie bestimmte Daten erfassen und wie diese verwendet werden. Diese Offenheit ist nicht nur ethisch geboten, sondern auch rechtlich durch die DSGVO vorgeschrieben. Verständliche Sprache ohne Fachjargon erhöht dabei die Akzeptanz bei Nutzern.

8 Wertversprechen klar machen

Das Aufzeigen eines konkreten Gegenwerts ist entscheidend. Kunden müssen verstehen, welchen Nutzen sie durch die Weitergabe ihrer Daten erhalten. Dies können sein:

• Personalisierte Produktempfehlungen
• Exklusive Rabatte oder Sonderangebote
• Individuell zugeschnittene Inhalte

9 Integration in bestehende Systeme

Zero-Party-Daten müssen nahtlos in vorhandene CRM-, E-Mail- und Analysesysteme eingebunden werden. Dies erfordert eine durchdachte technische Architektur, abgestimmte Datenmodelle und klare Prozesse zur Datenpflege. Moderne Plattformen bieten zunehmend Funktionen, um diese Daten automatisiert in Kampagnenlogiken zu überführen.

10 Vermeidung von Datenüberfrachtung

Ein schrittweiser Ansatz bei der Datenerhebung vermeidet Überforderung. Statt umfangreiche Formulare zu verwenden, sollten Informationen progressiv über mehrere Interaktionen hinweg gesammelt werden. Virtuelle Assistenten und Chatbots können durch zielgerichtete Fragen die Kundenerfahrung verbessern und gleichzeitig wertvolle Daten sammeln.

11 Vertrauen durch Kontrolle stärken

Nutzer müssen die Kontrolle über ihre Daten behalten. Präferenzzentren, in denen Kunden ihre Kommunikationseinstellungen selbst verwalten können, stärken das Vertrauen erheblich. Ebenso wichtig ist die unmittelbare Anwendung der gesammelten Erkenntnisse – werden Kundenpräferenzen ignoriert, schadet dies dem Vertrauensverhältnis nachhaltig.

Key Takeaways

Zero-Party-Daten sind freiwillig geteilte Kundeninformationen, die eine datenschutzkonforme Alternative zu Third-Party-Cookies darstellen und gleichzeitig hochpersonalisierte Kundenerlebnisse ermöglichen.

• Zero-Party-Daten werden bewusst von Kunden geteilt und sind daher genauer und vertrauensvoller als andere Datentypen
• Das Ende der Third-Party-Cookies und verschärfte Datenschutzgesetze machen diese Datenart für Unternehmen unverzichtbar
• Praktische Erhebungsmethoden umfassen Kaufabsichten-Umfragen, Stiltest-Quiz, Feedback-Formulare und Newsletter-Präferenzen
• Transparente Kommunikation und klare Wertversprechen sind entscheidend für erfolgreiche Datensammlung
• Progressive Datenerhebung und Kundenkontrolle durch Präferenzzentren stärken das Vertrauen nachhaltig

Diese Strategie löst das Paradoxon zwischen Personalisierung und Datenschutz, indem sie Kunden die bewusste Entscheidung überlässt, welche Daten sie für bessere Erlebnisse teilen möchten.

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Fragen und Antworten zu Zero Party Daten